La mayoría de los emprendedores, empresarios y prácticamente cualquiera que quiera dar a conocer su producto o servicio se ha hecho alguna vez la pregunta del millón: ¿Cuánto sería bueno invertir en publicidad?Más o menos por estas fechas, alrededor de los últimos meses del año, las empresas empiezan a plantearse este famoso dilema: “No queremos invertir ni mucho ni poco.” No tanto como para comprometer la rentabilidad de la empresa, ni tan poco que la gente no sepa que existimos. Viene, entonces, una pregunta más específica: ¿Cómo establezco el presupuesto de publicidad, para que me asegure el mayor rendimiento de lo invertido?

Luego viene la ambigua y molesta respuesta, lo primero que se nos viene a la mente o lo que cualquiera que no tenga mucha experiencia responderá: DEPENDE.

Pues bien, ¡es cierto! Porque para determinar un presupuesto de publicidad debemos considerar varios factores, por mencionar algunos: el tipo de producto, la etapa de vida en la que se encuentra, el entorno del mercado, la competencia… ¿a dónde quiero llegar como empresa?

Vamos por partes

Para resolver nuestra pregunta existencial, debemos tener claros algunos puntos sobre la publicidad:

1. La publicidad una herramienta excepcional para incrementar las ventas de cualquier negocio.
2. La publicidad es versátil, veloz y multicanal.
3. En publicidad es fundamental definir temporalidades. El presupuesto publicitario no es un asiento contable donde un monto de dinero se divide entre 12 meses y cada mes se aplica equitativamente durante todo el año. ¡No! El presupuesto publicitario es un ente vivo, se mueve al compás del entorno del mercado.

Con la llegada de los medios digitales, las plataformas de publicidad ofrecen modelos sumamente atractivos, con métricas claras. Los anunciantes ahora invierten con mayor prontitud y buscan resultados como clics, registros de clientes potenciales e incluso ventas cerradas, en el caso del comercio electrónico.

Sin embargo, a pesar de la aparente simplificación en cuanto a la planeación, medición y control que herramientas como Google Analytics permiten hoy en día, no se puede -y nunca se ha podido- desarrollar una estrategia de mercadotecnia y determinar el presupuesto publicitario en forma automática; aquí no existe el default.

El choque de dos mundos: el tradicional y el digital

Debemos considerar el hecho de que, aunque la publicidad digital esté de moda, para una gran cantidad de industrias esto no lo es todo. Los medios tradicionales -la radio, televisión, los espectaculares y otros medios impresos, etc.- conforman una parte muy importante del plan de medios para centros comerciales, supermercados, bienes raíces -por mencionar unos ejemplos- y en general negocios que vendan algo físico; incluso las instituciones educativas y hasta centros de entretenimiento le apuestan bastante a lo que algunos clasificarían erróneamente como “anticuado”.

Pero entonces, si hay que desarrollar toda una estrategia de comunicación integral de publicidad y mercadotecnia; saber compaginar todos estos medios tradicionales y digitales… ¿Cómo le haremos para elegir dónde tener presencia? ¿Cómo asignar adecuadamente los recursos para cada medio? ¿Cómo hacer que todo este conjunto de herramientas, al final del día, incremente nuestras ventas?

“Si queremos campañas que además de ser creativas, se traduzcan en ventas, hay que dedicarle tiempo y profundizar en cada táctica que nos permita presupuestar -con todo detalle- la inversión publicitaria”, afirma Jorge Vazquez, director de la agencia publicitaria Visual Creativos.

Entonces, esa sería la clave: generar ese presupuesto publicitario que nos permitirá generar un plan de medios detallado -y sobre todo, medible-, que nos permita tener una visión general de nuestra inversión en cada canal de comunicación y, si es necesario, realizar ajustes en base a los resultados.

A final de cuentas, esa es la clave de la publicidad: el dinamismo para adaptarnos al entorno, en conjunto con el monitoreo y evaluación constante, para ser cada vez más efectivos con los mensajes que busquemos transmitir. El siguiente año, ¡empieza tu campaña con el pie derecho!