Ante el escenario todavía incierto, aun así hay que planear, y sobre la marcha adaptar la ejecución.

¿Todavía te quedan reservas de las energías de inicio de 2021? ¡Ánimo! Porque hay que estar con la mejor actitud para tomar este nuevo año como parteaguas.

En caso de los que tenemos un negocio o agencia publicitaria, hay que ponerse a trabajar en soluciones de marketing, a través de la comunicación comercial, de la publicidad, de los medios y la mezcla de ellos con la finalidad de recuperar el terreno perdido.

Sin duda, es una labor de planeación más difícil que a inicios del 2020 (cuando todavía no teníamos idea de lo que nos esperaba), mucho más profunda por la complejidad de los mercados y de cambios en los hábitos de los consumidores, pero a la vez, una planeación ligera.

Con esto no me refiero a que sea por encimita, sino que nos permita monitorear el desempeño y reaccionar a velocidad a los cambios o a la competencia.

¿Menos marca y más acción?

Hay muchos que están enfocándose más en activar el desempeño de las ventas que de la marca misma. Más performance, menos branding.

En lo personal, como está de moda decirlo, “entiendo, más no lo comparto“, ya que una marca sólida, estable, segura, confiable y bien posicionada, es la que se conecta con quien la utiliza, y esta conexión es lo que impulsa la recompra y amplía la base de consumidores.

Partiendo de esto, antes de la pandemia ya trabajábamos modificando estrategias para poder incrementar ventas y ampliar la presencia de marca. Hoy, después, de más de 10 meses de pandemia, necesitamos continuar, pero actuando diferente y con velocidad. 

La imagen de marca, punto crítico.

Debemos medir mejor, analizar nuevas variables que afectan las ventas, como la imagen de marca.

Aquí va un ejemplo: Tienes una tienda de ropa en un centro comercial

Es un sitio cómodo, bien ambientado y con excelente variedad. Ahora, además, de tener tu tienda online (que ya no es opcional), debes pensar: ¿Cómo puedo llevar esa experiencia hasta el hogar? ¿Qué nuevos servicios puedo agregar para no afectar la experiencia de compra?

A tus clientes frecuentes, llévales las prendas a su casa. Que se las prueben y te hablen para indicarte con cuáles se quedan. Con los que no lo son, habrá que perfilar bien a las compradoras, y probar tácticas promocionales en esos prospectos calificados.

Conclusión:

1. Hay que planear acciones o tácticas de corto plazo que nos den la retroalimentación para ir diseñando la nueva experiencia de compra.
2. Vigilar el posicionamiento de la marca. No hay que descuidarlo.

Con esto último me refiero a cuidar la imagen e identidad que proyectamos. No podemos vender artículos de higiene y limpieza con vehículos sucios. No podemos ofertar el cuidado del medio ambiente recolectando basura en unidades que contaminan mientras circulan.

En fin, hay que entender que nos enfrentaremos a un consumidor mucho más sensible, no solo al precio, sino al servicio, a la logística, y a cómo te desempeñas en el entorno al que sirves.

¿Cómo planear y ejecutar en este escenario?

El primer paso es planear mucho mejor los escenarios posibles. Podemos empezar con tres: El Piso, La Media y El Techo. O para estar más a la época: Escenario Morado, Rojo o Naranja.

Hay que planear qué pasa si nos resguardan de nuevo, al igual que qué pasa si mejoran las cosas con la llegada de las vacunas, con el tema del COVID. O bien, qué pasa si el TMEC o la educación hacen conciencia para mejorar nuestro desempeño en el cuidado de la salud.

EL segundo paso, y es más una recomendación: hay que cuidar los clientes que ya tenemos. Cuesta mucho ganar un cliente, y es muy fácil perderlo. Así que preguntémosles a ellos y escuchemos qué debemos mejorar desde su punto de vista, o qué otros servicios o productos podemos ofrecer con la seguridad de cumplir.

Y el tercer paso, comuniquémoslo bien; los mensajes adecuados por los medios adecuados. Podrá haber quién diga que se necesitan grandes presupuestos, y claro que ayudan, pero realmente se trata de conocer a fondo a quién le hablo y en qué momento le hablo.

Cuida al cliente que tienes y comunícate bien con él.

Como cuarto paso y último, pronostica. ¡Pero recuerda! Debes ser tan previsor como versátil.