El 3 de Junio del 2021, el DOF (Diario Oficial de la Federación) publicó la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

Es un tema complejo que seguro vendrá a complicar más la forma de hacer negocios globalmente, y claro la repercusión en todas las empresas en el ecosistema del marketing, principalmente en lo relacionado a la publicidad.

Esta ley tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y combate a prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida a favor de personas determinadas en prejuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.

Tiene que ver con todos los actos, convenios, contratos, acuerdos o procedimientos que celebren entre sí, dos o más de los agentes económicos: ya sea Agencias de Medios, Agencias de Publicidad, Medios de Comunicación, Plataforma digitales, Plataformas Digitales Programáticas y Anunciantes.

Artículos

El artículo 4 estipula que ahora las agencias solo podrán comprar espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante en el marco de un contrato celebrado por escrito entre Anunciante y Agencia. Una agencia no puede adquirir espacios por cuenta propia para su posterior reventa al anunciante.

En cuanto al artículo 5, este concreta que el contrato entre Anunciante y Agencia debe establecer como se le pagará a la agencia. Ni la agencia, ni terceros contratados por la agencia para la prestación de servicio al Anunciante, pueden recibir remuneración, comisión o beneficios en especie de parte de un medio.

Algunos de los puntos críticos vienen en el artículo 6, se establece que el Medio deberá enviar la factura por los espacios publicitarios directamente al Anunciante, además de las fechas y lugares de difusión, los espacios y formatos utilizados, así como los precios unitarios y los descuentos otorgados por el medio. Esto de alguna forma ya se hace.

Publicidad Digital

En el caso de la Publicidad Digital, la agencia deberá comunicarle al medio vendedor, la identidad del anunciante, así como los resultados de los servicios prestados (KPIs: número de impresiones, visibilidad, duración de la campaña, parámetros de alcance, frecuencia, número de interacciones, clics y acciones).

En todos los casos las redes sociales tienen sus propias métricas y quizás no coincidan con otras. Y además, en publicidad vinculada o programada – en pocas palabras, los resultados y cómo llegaste a ellos.

También se deberán presentar los resultados de los servicios prestados en términos del lanzamiento de la campaña publicitaria, objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los medios utilizados y la relación de costo/beneficio.

De alguna forma las (tus) estrategias de las marcas serán del dominio público, por lo que también se decreta que habrá multas (2%) a quienes no celebren un contrato en términos del artículo 4. Existirán repercusiones hacía los medios que no entreguen factura directamente a clientes con la información asociada, y del 4% a la agencia que adquiera espacios publicitarios para reventa, o que tengan relaciones financieras con los medios, la agencia que reciba comisión, remuneración o beneficio.